Pesquisa da Edelman revela aumento da confiança nas ONGs e nos veículos locais como fontes de informação
Companhias americanas enfrentam queda de confiança na Europa e no Canadá, mas permanecem admiradas na China e no Brasil
São Paulo, 27 de janeiro, 2005 – A confiança dos formadores de opinião em instituições tradicionais (empresas, governo, mídia) e autoridades tem-se transferido para um círculo de relacionamentos pessoais que inclui colegas, amigos e familiares, alguém como você, assim como especialistas (doutores e acadêmicos). É o que revela o 6º Edelman Trust Barometer 2005, estudo anual da Edelman, que entrevistou 1.500 líderes em oito países, inclusive o Brasil. O documento foi divulgado oficialmente hoje no Fórum Econômico Mundial em Davos, na Suíça.
De modo geral, a pesquisa revela alguns tópicos que surpreendem, como a credibilidade de “alguém como você” como fonte de informação confiável. Nos Estados Unidos, a confiança neste item subiu de 22% em 2003 para 56% em 2005. Na Europa, o salto foi de 33% para 53% no mesmo período.
Os especialistas, reconhecidos por não ter interesse no desempenho de uma empresa, são os porta-vozes com maior credibilidade. Médicos e especialistas foram os mais citados por 56% dos entrevistados. Professores e uma pessoa como você aparecem em segundo lugar, com 49% cada um; representantes de organizações não-governamentais ficaram em terceiro, com 47%.
Nos Estados Unidos, na Europa e no Japão menos 30% dos líderes de opinião entrevistados afirmaram que CEOs ou CFOs são fontes de informação confiáveis. Nos últimos 12 meses, a popularidade da Internet como fonte de informação confiável deu um salto significativo em todos os países que participaram da pesquisa. Nos Estados Umidos, a confiança saltou de 12% para 19%; de 9% para 13% na Europa; de 14% para 27% na China; e de 10% para 21% no Brasil. Aumento superior a 100% em relação ao estudo de 2004. A rede mundial de computadores agora é a terceira fonte de informação mais procurada, perdendo apenas para televisão e jornal, respectivamente.
A descrença nas instituições oficiais – empresas, governo e mídia – tem sido substituída pelo ganho de credibilidade das organizações não-governamentais. Nos Estados Unidos, o índice subiu de 36% em 2001 para 55% em 2005. As ONGs são agora as instituições mais confáveis em todos os mercados. Cerca de 65% dos brasileiros acreditam nas ONGs, contra apenas 36% dos chineses.
Os artigos publicados em jornais têm mais credibilidade para 42% dos entrevistados nos Estados Unidos. Este índice de confiança sobe para 56% entre os brasileiros. Artigos ou reportagens de jonais são mais confiáveis que anúncios publicitários para 93% dos norte-americanos e europeus e para 80% dos brasileiros.
“A incessante onda de escândalos causou uma mudança dramática na forma como líderes de opinião recebem e assimilam informações”, afirma Richard Edelman, presidente e CEO da Edelman. “A falta de confiança e a democratização da informação forçam empresas a repensar sua abordagem da informação. Não se conquista confiança falando com o público por meio de publicidade. Os CEOs precisam mobilizar seus acionistas de forma bastante personalizada, por meio da mídia local e do diálogo direto pela Internet, capacitando seus colaboradores, enquanto credenciam porta-vozes.
Queda de Confiança em Companhias Americanas no Canadá e Europa
Pelo segundo ano consecutivo, o Edelman Trust Barometer constatou que os líderes de opinião estão significativamente menos dispostos a confiar em companhias de origem norte-americana que atuam na Europa e no Canadá, como a Coca-Cola (Estados Unidos = 69% contra Europa = 45% e Canada = 46%); McDonald’s (58% contra 25% e 35%); Burger King (53% contra 21% e 27%) Procter & Gramble (74% contra 44% e 49%); e Citicorp (CitiGroup) (56% contra 25% e 30%).
Entretanto, as companhias norte-americanas que operam no Brasil, na China e no Japão não perderam credibilidade. Tampouco existe queda de confiança em empresas asiáticas ou européias presentes nos Estados Unidos; grandes corporações não-americanas têm índices de confiança similares em todos os mercados, como a Shell (46% nos EUA contra 40% na Europa); Nissan (68% nos EUA contra 63% no Japão); Danone (58% nos EUA contra 55% na Europa); e Siemens (57% nos EUA contra 60% na Europa).
O Barômetro de Confiança 2005 sugere que a queda da confiança em corporações americanas na Europa e no Canadá está ligada à percepção dos líderes de opinião em relação à cultura, aos valores e ao governo norte-americanos. De acordo com o estudo, 32% dos europeus admitiram que são “menos propensos” a comprar produtos norte-americanos por causa da cultura americana. Mais de 40% dos entrevistados no Canadá, na Europa e no Brasil são “menos propensos” a adquirir produtos americanos em razão do governo de George W. Bush. A cultura americana ainda é um atributo bastante positivo no Japão, na China e no Brasil, onde mais de 50% afirmaram que são “mais propensos” a comprar produtos americanos.
“A queda de confiança supera a desaprovação do governo Bush para uma questão mais séria de cultura e de valores norte-americanos,” disse Michael Deaver, vice-presidente da Edelman.
“As companhias americanas precisam se concentrar mais especificamente em conquistar credibilidade na Europa e no Canadá, tentando abordar o mercado da forma mais regional possível, empenhando-se em um diálogo contínuo com os acionistas locais.”
Necessidade de uma Abordagem Personalizada em Mercados Locais
Em todo o mundo, o Edelman Trust Barometer encontrou divergência significativa entre líderes de opinião nos EUA, no Brasil e na China, que mostram maior confiança em instituições – empresas, governo, ONGs e mídia – do que seus colegas de Europa, Canadá e Japão. Há diferenças dramáticas no item confiança e nas fontes de informação às quais os entrevistados recorrem, incluindo:
o Filantropia corporativa, a iniciativa que mais desperta confiança nos líderes de opinião nos Estados Unidos e no Brasil ficou em último lugar na Europa e em penúltimo na China. Na Europa e no Canadá, “ouvir os acionistas” é mais importante; na China, “visibilidade do alto escalão corporativo” está no topo da lista; e no Japão a “cobertura positiva da mídia local” ocupa a primeira posição.
o A televisão continua a primeira fonte de informação que os líderes de opinião recorrem primeiro em busca de informações ou notícias confiáveis; seguidos por jornais, exceto na França e no Japão, onde a situação é inversa.
o Formadores de opinião em todos os mercados citaram mídia local ou nacional como fontes de informação confiável favoritas, desafiando o fato de que a mídia está se tornando cada vez mais globalizada.
o Em quatro destes mercados as fontes de informação empresarial mais confiáveis são “artigos em revistas de negócios”, seguidos por “revistas semanais” e “amigos e familiares,” enquanto o rádio ocupa a segunda posição na Europa e na China.
o Na Europa os advogados são considerados confiáveis pelo dobro de entrevistados dos Estados Unidos. Na maioria dos mercados, artistas ou esportistas são os porta-vozes de menor credibilidade para 22% dos entrevistados, à exceção do Brasil. “Representantes de sindicatos” são figuras de maior credibilidade no Brasil, na China e na Alemanha do que em outros mercados.
“Há uma divergência de visão entre os EUA, o Brasil e a China em relação à Europa, ao Canadá e ao Japão. Acreditamos que reputações globais só podem ser construídas por companhias que articulam um diálogo global e ao mesmo tempo permitem que procedimentos locais operem de modo mais sensível ao mercado local,” disse Richard Edelman.
Sobre o Edelman Annual Trust Barometer
O Edelman Annual Trust Barometer entrevistou 1.500 líderes de opinião em todo o mundo sobre quais instituições, empresas e fontes de informação eles confiam. Foram realizadas entrevistas telefônicas com duração de 25 minutos com 1.500 pessoas de oito países: 400 nos Estados Unidos; 450 na Europa (150 na Grã-Bretanha, na França e na Alemanha), 200 na China (Guangzhou, Pequim e Xangai) e 150 no Canadá, no Brasil e no Japão entre dezembro e janeiro de 2005 pela Edelman. Os entrevistados têm entre 35 e 64 anos, possuem formação superior e renda anual superior a US$ 75 mil ou equivalente e apresentam interesse significativo em assuntos relacionados à mídia, à economia e à política. Não há dados comparativos para o Japão e o Canadá, uma vez que foram incluídos neste estudo somente este ano. É a segunda vez que o Brasil participa da pesquisa da Edelman.
Sobre a Edelman
A Edelman é a maior empresa de Relações Públicas independente do mundo. A companhia possui 1.800 colaboradores em 39 escritórios em todo o mundo. Em 2003, a Edelman foi eleita “Agência do Ano” pelo The Holmes Group e seu trabalho para o CIT foi eleita a “Melhor Campanha do Ano” pela revista PRWeek, o prêmio de maior prestígio no mercado. Visite o site http://www.edelman.com.br.
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