Artigo originalmente publicado na seção Opinião do Meio&Mensagem
Não há gerenciamento de crise que resista à falta de um programa efetivo de relacionamento e engajamento. Por melhor que seja a preparação para uma crise, os resultados só serão realmente satisfatórios se, antes de sua eclosão, a empresa tenha feito a lição de casa e tenha se dedicado a construir redes de relacionamentos consistentes com quem interessa de verdade: empregados, clientes, associações, consumidores, vizinhos, governos, imprensa, influenciadores e uma ampla gama de empresas, instituições e pessoas que formam a rede de relações de qualquer marca.
Por outro lado, até no quesito mais básico da gestão de crise, ainda há um longo caminho a ser percorrido. São poucas empresas no Brasil – sim, poucas – que se preocupam em ter um programa estruturado de prevenção de crise. Mesmo com 30 anos de carreira, ainda me surpreendo, me assusto mesmo, com esta situação. São médias e grandes empresas, nacionais e globais que, na maioria dos casos, se preocupam com a crise quando ela já está em andamento ou muito próxima de acontecer. No caso das companhias estrangeiras, é muito comum haver o plano que vem da matriz e está engavetado, ou em algum arquivo da rede, sem qualquer atualização ou adaptação à realidade local e nem ao menos a preocupação de uma tradução.
Vamos à situação ideal: a empresa se preparou, fez todo o levantamento das vulnerabilidades, construiu a matriz de riscos, focou na comunicação, tem a lista de stakeholders, os posicionamentos para público interno e externo estão prontos e pré-aprovados com as áreas e o departamento jurídico. Além disto, foi feito o manual de crise, montou-se o Comitê de Crise com seus suplentes e está tudo rodando e atualizado. Melhor ainda, foi feita simulação de crise e este treinamento é repetido a cada seis meses. Pronto. Esta empresa está preparada para enfrentar uma crise! Em princípio, sim. Mas, não necessariamente.
Gerenciar a comunicação durante uma situação de crise para e com empresas que se prepararam é muito mais fácil, menos estressante, gera melhores resultados e se atinge o objetivo de maneira mais rápida e mais eficaz. Trabalhar com uma equipe treinada, que conhece o seu papel, reconhece a importância dos prazos, respeita a comunicação como uma das mais estratégicas ferramentas em situações críticas é um dos caminhos mais assertivos para sair bem de uma turbulência. Ou para que o impacto seja minimizado do jeito que a gente gostaria. Sempre é bom lembrar que uma empresa é julgada pela opinião pública não só pela crise em si, mas muito pela maneira como estava preparada – ou não – para enfrentá-la. Se a marca estava pronta de fato, as coisas ficam menos difíceis.
A experiência me mostra que isto é uma grande verdade. Mas só isto não basta. Não há como criar relacionamentos e conquistar um nível mínimo de engajamento ou simpatia e empatia no meio de uma crise. Qual especialista, acadêmico, consultor ou até mesmo jornalista vai estar disposto a escutar, com atenção suficiente, a sua versão da história e até mesmo se posicionar a seu favor se ele nem sabe quem você é, nunca sentou com você, não conhece o seu passado?
Para ter o direito de ser ouvida e, melhor ainda, ter o direito de errar, uma marca ou empresa precisa cuidar de seus relacionamentos o tempo todo, todos os dias. A forma como uma empresa age, o propósito e os valores que guiam seu comportamento e a maneira como beneficia a sociedade são a base para criar relacioname ntos fortes e verdadeiros – e que ajudam na formação da blindagem da reputação quando a crise chegar. Uma marca com vínculos duradouros é mais resistente aos danos de uma crise, conseguindo sair fortalecida de um período turbulento e se recuperar mais rapidamente.
A máxima na área de comunicação de que existem dois tipos de empresas – as que já passaram por uma crise e as que ainda vão vivenciar uma – é cada vez mais concreta, sobretudo em uma época na qual o tempo da gestão da imagem é o tempo real. Assim, uma empresa pode estar atrasada neste processo, mas nunca é tarde para começar a refletir a respeito.
Cristina Schachtitz é vice-presidente executiva da Edelman Brasil.