DESAFIO

Enquanto os brasileiros se preparavam para a torcida durante o campeonato mundial de futebol no Catar, o cenário político do país estava entrando na eleição presidencial mais polarizada em décadas.  

Com a atenção da mídia e da sociedade em geral voltada para esses dois eventos, a Black Friday tinha tudo para ficar em segundo plano, deixando ao Mercado Livre o desafio de driblar a conversão desses grandes temas e posicionar-se estrategicamente nesse cenário.

ESTRATÉGIA

Com um cronograma desafiador, o Mercado Livre utilizou estrategicamente suas plataformas de pagamento e publicidade, Mercado Pago e Mercado Ads, para coletar novos dados sobre as mudanças no comportamento do consumidor em meio ao contexto das próximas eleições e, principalmente, do campeonato mundial de futebol. Antecipando uma intensa competição pela atenção da mídia em novembro, a marca iniciou sua estratégia de jogo um mês antes, aproveitando a oportunidade de se posicionar como referência na análise do comportamento de compra e movimentação de vendas durante a Black Friday. 

Com o primeiro jogo do Brasil agendado para a véspera da Black Friday, o Mercado Livre estava pronto para entrar em ação. Pela primeira vez, a marca interrompeu todas as operações em seus Centros de Distribuição para que os funcionários pudessem assistir à Seleção Brasileira jogar em um dos dias mais movimentados para a logística da empresa.

EXECUÇÃO

Em outubro, a batalha pelo Hexa conquistou os corações e os bolsos dos brasileiros. A marca organizou uma coletiva de imprensa, concedendo aos jornalistas acesso a dados exclusivos de pesquisa do Mercado Pago e do Mercado Ads. Os dados revelaram a notável preparação dos torcedores: 43% expressaram a intenção de comprar TVs de 50 polegadas, enquanto 28% cogitaram comprar camisetas da seleção nacional e vuvuzelas. 

Um press kit enviado aos jornalistas trouxe itens para celebrar a Black Friday e também para apoiar o Brasil no campeonato mundial. Durante os três dias de vendas da Black Friday, os Centros de Distribuição do Mercado Livre receberam jornalistas, e apresentaram a estrutura logística completa da empresa para o período promocional. Os dados do balanço, após o final de semana, corroboraram a análise da imprensa sobre as vendas e reforçaram a posição da marca como referência para gerar essas conversas no setor.

RESULTADOS

A estratégia de relacionamento com a imprensa para a Black Friday do Mercado Livre em 2022 reforçou o posicionamento da marca em um contexto desafiador, demonstrando a importância de marcas atuarem como porta-vozes confiáveis em meio a conversas que se conectam com seus diferentes stakeholders. 

O projeto demonstrou ainda o impacto de uma estratégia de PR eficaz para os negócios da empresa: Após um segmento do Jornal Nacional destacar o movimento no varejo na Black Friday, a plataforma experimentou um aumento total nas vendas de 10%, enquanto os concorrentes caíram 28% e o mercado como um todo caiu 25%.