Relatório Especial do Edelman Trust Barometer 2020: Confiança nas Marcas e a Pandemia de Coronavírus
A Edelman conduziu um estudo sobre o papel essencial que as marcas devem desempenhar durante a pandemia do novo coronavírus. A pesquisa foi concluída em 26 de março e entrevistou 12.000 pessoas em 12 países: Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Sul e África, Coréia do Sul, Reino Unido e Estados Unidos. O Relatório Especial do Trust Barometer dá continuidade a um estudo divulgado pela Edelman há duas semanas sobre o papel do setor privado durante a pandemia. Se você esteve em dúvida sobre o importante papel das marcas, esses novos dados revelam o poder e a indispensabilidade delas, bem como a urgente necessidade de agir. As marcas devem encontrar soluções, em vez de vender entusiasmo ou imagem. Elas precisam ser tangíveis e rápidas, não impressionistas e conceituais.
Expectativa sobre as marcas
Os entrevistados reconheceram a necessidade de ações específicas das marcas para ajudar a enfrentar os desafios sociais impostos pela Covid-19, desde a proteção do bem-estar dos funcionários até a mudança de produtos e preços, criando um senso de comunidade. Dos entrevistados, 62% acreditam que seu país não passará por essa crise sem que as marcas desempenhem um papel crítico na abordagem dos desafios. Mais da metade (55%), disseram que marcas e empresas estão respondendo com mais rapidez e eficácia do que o governo. Ao mesmo tempo, 71% concordam que, se perceberem que uma marca está lucrando com as pessoas, perderão a confiança nessa marca para sempre. Há cerca de um ano, nosso relatório especial do Edelman Trust Barometer sobre marcas mostrou que a confiança da marca está em pé de igualdade com qualidade, valor, conveniência e ingredientes como consideração de compra.
Proteger e associar-se
Existe unanimidade nos mercados (90% globalmente) da expectativa de que as marcas façam tudo o que podem para proteger o bem-estar e a segurança financeira de seus funcionários e fornecedores, mesmo que isso signifique perdas financeiras substanciais até o fim da pandemia. Marcas como a KFC permitiram licenças médicas e salários garantidos para funcionários que não conseguem trabalhar porque os pontos de venda são fechados por ordem do governo. As marcas também estão sendo solicitadas a investir na produção de produtos que ajudem os consumidores a enfrentar os desafios atuais (89%) e a oferecer produtos gratuitos ou a preços mais baixos para profissionais de saúde, pessoas com alto risco e pessoas que tiveram seus empregos afetados (89%). Finalmente, existe um desejo claro de que as marcas façam parceria com o governo (90%) e constituam uma rede de segurança para preencher lacunas na resposta do governo ao vírus (86%).
Informar e ter empatia
As marcas devem concentrar suas mensagens em soluções, não em vendas. Oitenta e quatro por cento dos entrevistados disseram que querem que a publicidade da marca se concentre em como elas ajudam as pessoas a lidar com os desafios da vida relacionados à pandemia. Setenta e sete por cento afirmar que esperam que as marcas falem sobre seus produtos de uma forma que demonstre que estão cientes da crise e do impacto na vida das pessoas. Há um profundo desejo de conhecimento, com 78% dos entrevistados classificando médicos como porta-vozes com mais credibilidade sobre ações da marca relacionadas ao vírus, com celebridades (26%) e influenciadores (28%) em menor grau. Mais da metade dos entrevistados (57%) deseja que as marcas parem qualquer publicidade ou marketing que seja bem-humorado ou alegre. Cinquenta e quatro por cento disseram que não estão prestando atenção a novos produtos atualmente, a menos que sejam projetados para ajudar com seus desafios relacionados à pandemia. Em suma, os entrevistados acreditam que as marcas podem e devem fazer a diferença durante a crise do coronavírus. A doação de impressoras 3D da HP para hospitais para produzir máscaras é um exemplo importante.
As marcas são uma fonte importante de informações durante a crise. Dos entrevistados, 84% desejam que as marcas sejam uma fonte confiável de notícias e que mantenham as pessoas informadas. Eles querem receber essas informações de várias fontes, em parte, porque são céticos sobre qualquer meio individual, dada a epidemia de notícias falsas. A combinação com mais credibilidade é a mídia convencional e o e-mail. Em países com alta politização e baixa confiança na mídia (EUA, Reino Unido, Canadá), o e-mail é a primeira escolha. O site de uma marca desempenha um papel crítico em países em desenvolvimento, principalmente Brasil, China e Índia. Há mais crença na mídia conquistada (mídia nacional em 64% e mídia local em 62%) do que na publicidade da marca (53%) e nas redes sociais da marca (51%).
Educar e conectar
As pessoas querem que as marcas usem seu poder para educar (85%). Isso significa oferecer informações instrutivas sobre como se proteger. Um exemplo disso é o bot de assistência médica da Microsoft oferecido no site do CCD, que permite que as pessoas façam perguntas sobre seus sintomas. As pessoas querem ver que a marca está ajudando (89%) e como podem ter melhor acesso aos seus produtos e serviços (88%).
As marcas devem nos unir neste momento difícil. O Club Med fez isso redirecionando seu talento para criar a aptidão esportiva em casa. Os entrevistados desejam uma conexão emocional, o que significa ajudá-los a ficar perto de pessoas das quais estão sendo forçados a se afastar fisicamente (83%). Eles também querem uma conexão humana, incluindo mensagens de marca que comuniquem empatia e apoio às lutas que enfrentam (83%). Desejam canais sociais da marca para facilitar um senso de comunidade e oferecer apoio aos necessitados (84%). Ouvir das marcas que usam sobre o que estão fazendo em resposta à pandemia é reconfortante e tranquilizador para 65% dos entrevistados.
As marcas podem criar um novo nível de conexão com os consumidores ou perder o relacionamento para sempre. Sessenta e cinco por cento dos entrevistados afirmam que a resposta de uma marca na crise terá um enorme impacto na probabilidade de comprá-la no futuro. Sessenta por cento disseram que estão se voltando para marcas em que podem confiar completamente. Mais de um terço dos consumidores (82% na China, 60% na Índia) afirmam que começaram a usar uma nova marca devido à maneira inovadora ou humana como ela respondeu a uma situação. Por outro lado, há um grande risco para as marcas que são percebidas como antipáticas. Um terço dos entrevistados já convenceu outras pessoas a parar de usar uma marca que não estava agindo corretamente (China 76%; Índia 60%).
Um novo papel para as marcas
Essa crise global mudará fundamentalmente como pensamos, nos comportamos e consumimos. Não voltaremos ao normal rapidamente. O novo mundo terá a confiança em sua essência, e a expectativa sobre as marcas será maior, para que resolvam problemas, protejam, cuidem e colaborem com todos. Neste momento de crise global mais profunda, o público quer que as marcas intensifiquem, nos protejam, nos guiem e nos ajudem. Marcas que agem visando o interesse de seus funcionários, partes interessadas e da sociedade em geral reforçam seus conhecimentos, liderança e confiança e fortalecem imensamente o vínculo que mantêm com os consumidores.
É um momento em que as marcas podem provar que colocam as pessoas, e não os lucros, em primeiro lugar. Responda com empatia e faça a diferença; esse é o verdadeiro teste para líderes direcionados a propósitos. As pessoas estão contando com a gente para isso.
Richard Edelman é CEO