Em tempos de crises que convergem – o enfrentamento à Covid-19 e às suas variantes, a crise econômica e o agravamento de velhos problemas sociais -, as expectativas das pessoas em relação às empresas coloca a relação entre consumidores e marcas em um novo patamar. Hoje, a relevância de uma marca reside na intersecção de sua cultura, seu propósito e das carências das sociedades. Já há alguns anos, a compra baseada em propósito vem ganhando espaço, movida também pela percepção de que os governos não estão fazendo o suficiente para resolver problemas sociais. Com a crise gerada pela Covid-19, o foco do consumidor deixou de ser suas necessidades pessoais para se tornar as necessidades do coletivo, colocando nos holofotes as marcas que inspiram confiança.
O relatório especial Edelman Trust Barometer 2021: Confiança, o Novo Capital da Marca aponta os anseios dos consumidores por soluções: 72% dos brasileiros afirmam se sentir mais atraídos por “marcas focadas em fazer do mundo um lugar melhor”. Com estudo de campo de 12 de maio a 2 de junho de 2021, a pesquisa ouviu 14 mil pessoas em 14 países (África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Brasil, Canadá, China, Coreia do Sul, Emirados Árabes, EUA, França, Índia, Japão, México e Reino Unido).
MARCAS DEVEM SER PARTE DA MUDANÇA
Agora, confiar na marca é mais importante do que amá-la. Para o brasileiro, a confiança na marca (91%) já é mais importante do que o amor pela marca (69%). Além disso, 79% dos respondentes no país dizem que hoje é mais importante conseguir confiar nas marcas que compram ou usam do que era no passado – a percepção é ainda mais forte entre pessoas de 18 a 34 anos (85%).
O domínio da marca se expandiu para além de sua cultura. Essa é uma mudança significativa, considerando que o propósito sempre foi o domínio das corporações, a sociedade o domínio do governo e a cultura o domínio das marcas. Hoje, as marcas devem se concentrar nesses três pilares. Segundo o estudo, 93% dos brasileiros esperam que as marcas tomem uma ou mais medidas que vão além de seu produto ou serviço, como dar dinheiro a boas causas, enfrentar os desafios da sociedade, apoiar comunidades locais, gerar mudanças positivas, abordar questões políticas e não contribuir para a desinformação.
A CONFIANÇA É O NOVO CAPITAL DA MARCA
Assim como as marcas podem promover mudanças na sociedade, as pessoas também podem mudar as marcas. Hoje, 72% dos consumidores brasileiros acreditam que podem forçar uma marca a mudar quase tudo nelas mesmas e 87% acreditam que podem forçar uma marca a mudar o impacto de sua empresa na sociedade, incluindo o uso de materiais ecologicamente corretos (55%), melhoria de práticas trabalhistas (51%), redução da pegada de carbono (48%) e aumento da diversidade em sua força de trabalho (42%).
UMA NOVA CARTILHA PARA MARCAS
- Integridade empresarial é fundamental. Zelar pelos direitos dos trabalhadores e pagar salários dignos e reabrir a economia com segurança para todos são as prioridades número 1 e número 2, respectivamente, em todos os países, grupos populacionais e setores pesquisados.
- Marcas devem equilibrar vozes de pares e de especialistas. 73% dos brasileiros consideram os acadêmicos os mais confiáveis ao discutir qualidade / benefícios da marca enquanto 71% consideram “uma pessoa como você” mais crível ao falar sobre estilo de vida / adequação da marca.
- Marcas devem ser tão rápidas quanto os fatos. 75% dos brasileiros esperam que as marcas façam uma declaração pública nas redes sociais, posicionando-se sobre um “grande acontecimento”, dentro de 2-3 dias; 70% esperam que seu CEO fale publicamente sobre o problema ou evento dentro de 2-3 dias.
- Recompensas superam eventuais riscos. Os brasileiros são mais propensos a comprar marcas que defendem a Saúde (74%); combatem o Racismo (70%), defendem os Direitos Humanos (69%) e combatem as Mudanças Climáticas (69%).
RECOMENDAÇÕES PARA AS MARCAS
Explore novos terrenos de atuação
Atualmente, a relevância de uma marca reside na intersecção de sua cultura, de seu propósito e das necessidades da sociedade onde opera.
Aceite o desafio e promova mudanças
Por meio das marcas, as pessoas têm o poder de gerar mudanças no mundo. Prepare-se para se posicionar e recalibrar seu negócio em tempo real.
Conquiste confiança tanto no produto quanto no corporativo
As pessoas consideram tanto as marcas que consomem quanto as empresas por trás delas e os funcionários que trabalham nelas para construírem suas opiniões.
Confiança na marca promove crescimento
Para uma marca gerar confiança e se destacar, não bastam qualidade e preço. Ela deve atuar no emocional do consumidor. Marcas confiáveis são recompensadas com compra, fidelidade e defesa.