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2024 Edelman Trust Barometer - Relatório especial: Marcas e Política

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O Relatório Especial do Edelman Trust Barometer 2024: Marcas e Política explora a interseção entre cultura e política. Hoje, consumidores expressam seus valores – e poder – por meio de suas compras, contribuindo para um novo normal em que as marcas precisam se posicionar. 

Valores compartilhados, juntamente com o contexto político e cultural, definem quando, por que e como uma marca deve agir – independente se essa ação for grande ou pequena, externa ou interna.

A responsabilidade das marcas cresce a cada dia, os consumidores esperam que elas façam mais quando se trata de clima, segurança pessoal, requalificação e diversidade. Com a confiança entre os principais critérios de compra, como as marcas devem se preparar e navegar um mundo polarizado? 

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Comprar é uma forma de manifestar valores

Consumidores expressam opiniões, posicionamentos e poder por meio de suas compras. Além de 57% dos brasileiros afirmarem que escolhem ou evitam uma marca com base em seu posicionamento político, 9 em cada 10 dizem que precisam compartilhar dos mesmos valores de uma marca para consumi-la.


Gráfico com o seguinte dado: 91% dos entrevistados brasileiros afirmam que precisam ter valores em comum com uma marca para consumi-la

 


Gráfico: Quando pressionada a escolher um lado sobre uma questão controversa ou política, 67% dos brasileiros afirmam que ela deve tomar uma posição, 15% acreditam que ela deve evitar tomar uma posição, e 19% dizem que ela pode fazer qualquer uma das duas coisas.   
 

 

Marcas devem se posicionar

Os consumidores estão cada vez mais minuciosos e exigem mais responsabilidade das marcas. O silencio já não é mais uma opção, 55% dos brasileiros afirmam que se uma marca não comunica suas ações para lidar com questões da sociedade, eles assumem que ela não está fazendo nada ou que está escondendo algo. 

Marcas confiáveis estão mais protegidas

Consumidores são mais propensos a comprarem, serem leais e defenderem marcas em que confiam. Lealdade não só impulsiona os negócios, como também garante que os consumidores perdoem uma marca caso ela cometa um erro. 


 

 

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Trust and Brand


Como defender os seus valores e conquistar confiança em uma cultura politizada 
 

 

Não se deixe paralisar por questões políticas 

Hoje, muitas ações cotidianas das marcas podem ser vistas como políticas. Em um mundo onde o silêncio é um posicionamento, a questão não é ‘devo me envolver em política?’ mas sim ‘como navegar pela política?’.
 

Atue em múltiplos locais

Diante de um cenário de tensão e polarização geopolítica, as marcas devem ser ágeis e adaptáveis. Elas devem praticar seus valores localmente e mostrar impacto positivo onde quer que tenham negócios.
 

 Conheça os valores da sua audiência

Conhecer a audiência significa reconhecer suas crenças – uma diferença fundamental em como a relevância e confiança são conquistadas atualmente. Seja autêntico e defenda os valores que tem em comum com clientes e empregados.
 

Ação gera confiança

 Conheça o espaço específico em que sua marca tem permissão para atuar para ter clareza sobre quando, por que e como agir.

 

 

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Principais achados

01

 Espera-se que as marcas façam mais, e não menos     
⟲

01

Os brasileiros afirmam que as marcas deveriam fazer mais quando se trata de clima, remuneração justa, requalificação, desinformação, saúde pública e diversidade. 

02

  Escolhas de marcas definem identidade social     
⟲

02

Cerca de 6 em cada 10 Gen Z (18 – 27 anos) e Millennials (28 – 43 anos) sentem-se conectados com pessoas que usam as mesmas marcas que eles. Além disso, Gen Z são mais propensos a julgarem as pessoas com base nas marcas que elas compram ou usam. 

03

Confiança está entre os principais critérios de compra    
⟲

03

Ao escolher uma marca, os brasileiros consideram custo-benefício (93%), qualidade (93%), atendimento ao cliente (92%), reputação (92%) e confiança (92%) como fatores importantes ou decisivos. 

 

Metodologia

O Relatório Especial do Edelman Trust Barometer 2024: marcas e política é a sexta edição de nosso estudo. A pesquisa foi desenvolvida pelo Edelman Trust Institute, e consistiu em entrevistas online de 30 minutos, realizadas entre 13 a 24 de abril de 2024.

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15 
Países

15,000+ 
Entrevistados

±1,000 
Entrevistados/País