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Afinal, qual a função de um Relações Públicas?

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Nem sempre, o ofício de um profissional de Relações Públicas é claro para todos. É comum eu escutar “o que você faz de fato?” ou “você trabalha com marketing, então?”. Para escrever esse artigo, perguntei aos meus familiares (nenhum deles trabalha com comunicação) para saber o que eles achavam que eu fazia no meu dia a dia e as respostas foram as mais variadas (e perturbadoras!) possíveis. Ouvi coisas como “você organiza os arquivos de um escritório?”, “você faz as propagandas que passam na TV?” e até mesmo “não faço ideia do que você faz”.

No fim do ano passado, quando a Edelman abriu as portas do escritório em São Paulo para os familiares dos profissionais conhecerem a agência e nosso CEO explicou sobre nosso trabalho e a importância de um RP para uma companhia, foi lindo e emocionante de ver o entendimento no olhar deles. Pela primeira vez, meus pais reconheceram meu trabalho – e me olharam com orgulho. No final do evento, escutei a frase “estamos orgulhosos de você”.

Esse desconhecimento não vem apenas de quem não é da área. Muitas vezes escutamos profissionais de comunicação fazendo afirmações ou questionamentos sem sentido. Mas, afinal, qual a função de um RP?

1 – Conceito

Primeiro é preciso entender o conceito. Antes, as marcas eram autoridades inquestionáveis. Ocupavam os poucos canais de comunicação de massa que existiam para falar o que queriam, quando queriam e para todos. Mas, o cenário mudou: o modelo de comunicação unidirecional e impositivo não funciona mais e pessoas comuns participam do processo de construção (e destruição) de imagens. Ou seja, mensagens de mão única para as massas dão lugar ao diálogo próximo e direto com cada um. As pessoas desejam se relacionar e se inspirar. Criar vínculos é a chave do negócio.

E, nesse mundo cada vez mais complexo, como chamar a atenção? Por meio de um conteúdo relevante, que gera confiança e que desperta o desejo de compartilhá-lo. Nesse contexto, o Relações Públicas constrói, promove e protege marcas evolvendo públicos por meio de histórias ancoradas na essência da marca. Engana-se quem pensa que o papel do RP se restringe a sugerir pautas e enviar release aos jornalistas. Essas ações seguem importantes, mas como parte de uma estratégia mais ampla.

2 – Serviços

Neste mundo mais conectado e complexo, as marcas devem repensar a maneira pela qual se aproximam e estabelecem diálogos com seus públicos. As Relações Públicas cumprem este papel, ao serem a disciplina que lidera os processos de engajamento. No esquema de serviços oferecidos pela Edelman (veja quadro), o cliente está sempre no centro. Mantemos o foco no negócio do cliente, entendendo seus desafios e seu segmento de atuação – para, a partir daí, atuar a seu favor.

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3 – Rotina

Dependendo da área de atuação de um RP (planejamento, pesquisa, crise…), a rotina é uma. No meu caso, atuo no relacionamento dos meus clientes com a imprensa e influenciadores. É que a mensagem de uma marca pode chegar aos seus públicos de diferentes maneiras – e a imprensa é uma delas. Portanto, faz parte do meu escopo elaborar planos de comunicação, pautas, releases, participar de almoços de relacionamento com jornalistas, etc. O objetivo é sempre o mesmo: transmitir as mensagens de nossos clientes a partir de seus objetivos de negócios. O desafio é grande: encontrar histórias que despertam o interesse dos veículos e que inspiram e geram engajamento entre os públicos.

Media training, media briefing e gerenciamento de crise, entre outros, também compõem nosso escopo, com o intuito de preparar o cliente para uma entrevista e evitar e contornar momentos de crise, por exemplo. O dia a dia é complexo e dinâmico. Um dia nunca é igual a outro.

4 – Formação

Em geral, o grupo de profissionais de agências de RP é formado por RPs, jornalistas e publicitários – eu mesma sou formada em Jornalismo e Publicidade. Mas, cada vez mais, o profissional dessa área é variado. Na Edelman, por exemplo, também temos designers, psicólogos, um turismólogo, uma nutricionista… Fato é que, hoje em dia, não basta ser um bom comunicador e escrever um bom texto, é preciso conhecer o ofício, ter uma visão ampla da mídia, trafegar pelo mercado de Comunicação e entender o negócio do cliente, entre outras habilidades.

5 – Reconhecimento

Muitas vezes o trabalho do Relações Públicas é invisível. Em geral, o grande público não enxerga numa entrevista bem dada que o porta-voz foi treinado, que as informações foram levantadas e compiladas, que a história chegou ao jornalista graças ao RP. Mas, talvez seja aí que mora a graça da profissão e daí que vem o reconhecimento, cada vez maior, de nossos clientes.

* Rebecca Cesar atua como Client Strategist na Edelman em São Paulo.

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