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Muito além da música: as ativações no Lollapalloza

Festival se consolida como plataforma para marcas fortalecerem relacionamento com jovens e o núcleo de Cultura, Educação e Lifestyle da Edelman mostra o que viu por lá

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Em 2018, o Lollapallooza teve a maior edição da sua história no Brasil. Foram três dias – 23, 24 e 25 de março – abertos ao público, com a presença de cerca de 100 mil pessoas por dia. Os ingressos começaram a ser vendidos antes mesmo da divulgação do lineup e esgotaram faltando mais de um mês para os eventos – confirmando a consolidação do festival no país.

Com todo esse potencial, cada vez mais marcas vêm disputando espaço dentro do evento. Elas querem estar próximas aos jovens, e o Lollapalloza, como outros grandes eventos, oferece a oportunidade de se comunicar de forma direta e criativa com eles. Os desafios, entretanto, se tornam maiores quando pensamos que hoje não conseguimos mais “comprar a atenção” com belos anúncios, mas precisamos conquistar o real interesse das pessoas. Não apenas a comunicação, mas as ativações nesses grandes festivais deixaram de ser unilaterais. Especialmente para a geração Z, que, de acordo com o estudo “Marketing para a geração Z”, da WGSN, valoriza a capacidade de colaborar com as marcas.

Responsável por reposicionar o Cultura Inglesa Festival e, há oito anos traçando estratégias para ampliar o diálogo entre a escola de inglês e seus públicos, o núcleo de Cultura, Educação e Lifestyle da Edelman esteve presente na edição deste ano do Lollapalloza. Além de curtir as bandas do lineup, como Pearl Jam, Red Hot Chilli Pepers, The Killers, Lana Del Rey e LCD Soundsystem, a coordenadora de produção da frente de música, Karen Kopitar, foi conferir as ativações de marca que o próprio Festival e os patrocinadores trouxeram para o Autódromo de Interlagos.

Experiências únicas

As marcas que conquistam não impõem seus discursos, mas atraem para suas conversas. E a Chevrolet, com seu #OnixDay, proporcionou a ativação e mais falada do festival, trazendo um dia extra de evento na quinta-feira, 22 de março, exclusivo para proprietários de veículos Onix e seus acompanhantes, com shows do LCD Soundsystem, Wiz Khalifa e Liam Gallagher.

A Budweiser também trouxe para o Lollapalloza 2018 ações que possibilitaram uma maior proximidade e envolvimento do público com o próprio festival. A busca para encontrar voluntários dispostos a trabalhar duas horas por dia no festival em funções como “guardião da geladeira de Bud dos artistas no backstage”, “assistente no lounge dos músicos” ou “monitor de emoções na grade do palco” tornou o público protagonista das ações, iniciando a conversa mesmo antes do evento. Depois do “trabalho”, os sortudos estavam liberados para curtir os shows com um acompanhante.

Aventuras Disputadas

Além dos grandes nomes da música nacional e internacional, os fãs do Lollapalooza (e de festivais, em geral) já esperam encontrar ativações de patrocinadores. Com uma programação extensa de shows, o público costuma aproveitar os intervalos entre uma banda e outra para conferir – e brincar – com as atrações que as marcas trazem.

A mais disputada, com certeza, era a roda gigante instalada pela SKY. Movimentada durante todo o evento, ela rendeu uma vista incrível do Palco Perry’s e centenas de registros fotográficos nas redes sociais. Tudo que a geração Z pode querer.

Na mesma linha dos brinquedos emocionantes, a Chevrolet montou um espaço de ativação com Kamikaze e a Axe instalou um slackline de 8 metros de altura.

Todos amam brindes!

Sim. De todos os tipos. Desde camisetas, até ingressos para mais dias de evento. E as marcas patrocinadoras, claro, não deixaram de atender à expectativa.

Nesse quesito, o espaço mais concorrido era o da Petrobras Premmia, onde o público participava de uma batalha que misturava música e um jogo da memória. Os vencedores podiam ganhar ingressos para outros dias do festival, acesso ao Lolla Lounge, ou a oportunidade de assistir a um show de sua preferência do pit, em frente ao palco.

O Banco Next distribuiu camisetas e bonés no melhor estilo “Quem quer dinheiro?”. A marca dispôs uma estação com DJs e, de tempos em tempos, “bazucas de pressão” instaladas no alto disparavam os brindes super disputados em frente ao espaço.

Uma lembrança mais duradoura

Alguns patrocinadores apostaram em ativações que deixassem uma marca um pouco mais permanente no público.

Em seus espaços de ativação e área VIP, a Budweiser ofereceu serviços de barbearia e colocação de piercing. Já a Chevrolet, no espaço Onix, tinha um estúdio de tatuagem para quem quisesse registrar a lembrança do festival na pele. Para os menos corajosos, a Prevent Senior ofereceu tatuagens de henna.

Axe criou o espaço Pimp My Style, no Lolla Lounge e no Lolla Market, onde artistas customizaram peças de roupa para o público.

No fim, tudo vira post

O celular estava sempre para o alto. Buscando o melhor ângulo, a melhor pose, eternizando a experiência a ser compartilhada. Era quase que como, se não fosse registrado, não tinha sido vivido. O mesmo estudo da WGSN aponta que a geração Z está sempre em busca de uma tela para acompanhá-los e fazer parte de suas experiências no mundo real.

As ativações do Lollapalooza desse ano buscaram, ao máximo, estar nesse compartilhamento de experiências. A começar pelo próprio festival, que espalhou os já tradicionais paredões de lambe-lambe pelo autódromo. Nesse caso, eles assumiram até uma dupla função, pois, além de gerar todo o engajamento nas redes sociais, ajudaram a compor o fechamento das estruturas.

E no quesito “pose para foto”, as marcas patrocinadoras do Lollapalloza capricharam esse ano. A maior parte dos espaços de ativação trazia uma cenografia elaborada, se destacando mais do que a comunicação do próprio festival, que sempre mantém sua sinalização e cenografia o mais simples e funcional possível.

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