Quando o Mc Donald’s lançou nos Estados Unidos a campanha “Adoramos ver seu sorriso”, ele não se conteve. Morador de Nova York, se dirigiu à loja da marca na Times Square, entrou na fila e, na hora que chegou sua vez, abriu um sorriso de ponta a ponta e disparou cheio de bom humor um “boa tarde, tudo bem?”, ao atribulado funcionário. Segundo ele mesmo conta, não se surpreendeu com o fato de seus dentes não terem sido notados e de o atendente não ter olhado para sua cara. “As pessoas ao redor me fitaram com estranhamento e achei que fosse sair de lá preso, acusado de louco”, disse Paul Holmes.
A passagem acima diz muito, primeiro, sobre a personalidade de Holmes e, segundo, sobre comunicação de marca. Vamos começar pelo início. Fundador do Grupo de Comunicação Holmes Report, que entre outras iniciativas organiza o Sabre Awards – um dos mais respeitados prêmios de comunicação do mundo –, Paul Holmes é um nome forte das Relações Públicas e, como ele mesmo descreve, um “nerd” obcecado por tudo aquilo que as marcas dizem e fazem – ou seja, quase que um guardião das boas (e más!) práticas do mercado. Ele começou sua carreira em jornais locais do interior da Inglaterra e passou por veículos como PR Week antes de abrir seu próprio negócio, que o permite circular entre os principais empresários e profissionais do meio.
Apresentação feita, falamos do assunto em si trazido por Holmes. A discussão vai longe mas, a grosso modo, marcas devem viver suas promessas e falar depois. “Não dá para afirmar ou defender qualquer ideia, por mais inofensiva que seja, sem que suas ações as confirmem. O que é falso, é descoberto e punido severamente”, diz Holmes.
De passagem pelo Brasil para entregar os troféus e os certificados de excelência do Sabre Awards Latin America 2016 – a Edelman levou uma estatueta e foi finalista com 10 cases -, Holmes visitou o escritório da Edelman Significa, em São Paulo, para uma conversa sobre Comunicação com a equipe e com colegas da Edelman Argentina, Colômbia e México, via Skype.
Confira alguns destaques da conversa:
Companhas de impacto
“As grandes campanhas são criativas, contam histórias memoráveis e aliam mídias tradicionais a mídias digitais. Os canais são escolhidos a partir da estratégia e necessidades do cliente, não à gosto do cliente. No Sabre Awards, valorizamos campanhas feitas com coragem”.
O diferencial das Relações Públicas
“A essência do trabalho está na construção de relacionamento. Somos especialistas em construir diálogos, gerar conversas, ganhar credibilidade e conquistar confiança. As grandes campanhas são direcionadas por relacionamentos, caso de Dirty is Good, de Omo. A beleza das Relações Públicas sobre a Publicidade é que criamos empatia, engajamento e não apenas propaganda”.
O enfraquecimento das mídias tradicionais
“Muito mudou nos últimos cinco ou dez anos. A mídia tradicional perdeu força, e uma série de canais surgiram ou se fortaleceram. Isso não diminuiu o trabalho do profissional de relações públicas – pelo contrário, abriu novas possibilidades e formas de criar relacionamentos”.
O profissional de sucesso
“Seja curioso. Sua curiosidade deve ser incansável neste mundo tão rápido, que muda tanto. Tenha empatia. Se coloque no lugar do outro, imagine o que ele pensaria, o que ele não pensaria – isso vale para o cliente, para o público do cliente, para o seu colega de baia no trabalho. Falta muito isso no mercado. Seja íntegro. Em tempos de fake news e pós-verdade, temos que ser leais aos nossos princípios. E saiba improvisar. Você tem que se mover rápido, especialmente quando um plano dá errado”.
Claudia Jordão é gestora da área de Comunicação Institucional da Edelman Brasil.