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Como acompanhar o ritmo e a versatilidade de um mercado que por tanto tempo vem passando por uma série intensa de ferimentos em sua estrutura? É fato que o jornalismo tem vivido à base de curativos. Recentemente, a editora Abril anunciou uma reestruturação em sua operação, ocasionando o fechamento de nove títulos de seu portfólio editorial. Soma-se a isso, o comunicado do grupo Turner encerrando as atividades do canal pago Esporte Interativo. Não é apenas o fim de publicações e programas jornalísticos, mas um momento de atenção para este mercado tão importante no país.

A tendência é mundial. O fechamento de veículos da grande imprensa não é novidade, nem exclusividade verde e amarela. A tecnologia, a internet e as redes sociais alteraram consideravelmente a forma como as pessoas consomem notícias, se entretêm e buscam engajamento. O Grupo Abril, ao lado de tantos outros renomados grupos editoriais, continua protagonizando grandes projetos para o jornalismo do país, com uma variedade de publicações que ainda geram oportunidades editoriais e de mídia paga. Mas o fim de tantas publicações consagradas vai exigir ajustes nas estratégias de comunicação das marcas. Se a luta já era diária na busca por espaços de publicação, com certeza agora o duelo para conquistar uma história nestas preciosidades jornalísticas dependerá do que será respondido a partir de agora – o que de fato será relevante e merecerá ser publicado?

Será que há uma medicina capaz de descobrir novas fórmulas de recuperar essas oscilações desse mercado? É fato que mudanças como essas abrem uma ampla lista de novas possibilidades às Relações Públicas e na forma como as marcas se relacionam com seus stakeholders. Nunca se consumiu e nunca se compartilhou tanto conteúdo. E, se antes, a comunicação entre marcas e pessoas era uma via de mão única, onde a companhia falava e as pessoas escutavam, hoje, a comunicação acontece de maneira bilateral. Os diferentes canais, que vêm surgindo neste mesmo movimento, possibilitam às marcas atingir seus públicos de maneira segmentada e customizada, gerando engajamento.

É fundamental que agências e marcas considerem novos caminhos e formatos para conversar com seus públicos por meio de histórias que engajam, de conteúdos que despertam o desejo de compartilhar e que tenham propósito – sempre com uma visão abrangente da mídia, prevendo veículos, influenciadores e marcas em diferentes plataformas. Grande parte das editoras e jornais no Brasil e no mundo – em alguns casos, as mesmas que vêm fechando títulos – têm se reinventado e criado áreas para a produção de conteúdo customizado para marcas – segundo análise da Business Insider, por exemplo, nos EUA, o faturamento com branded content vai saltar de US$ 8 bilhões (2015) para US$ 21 bilhões em 2018. Outro estudo, feito com 140 executivos de editoras de revistas em 39 países, mostra a expectativa de que 33% da receita de publicidade dos publishers virá de branded content entre 2017 e 2018.

Outra saída são os influenciadores digitais, que se unem às empresas para compartilhar mensagens especialmente pensadas em seus públicos e alinhadas às marcas e a seus valores. De acordo com o estudo global Edelman Trust Barometer 2018, 70% dos brasileiros entrevistados afirmam que a pessoa que ele mais confia é alguém como ele – o que reforça a figura desses novos e promissores players. Por meio de seus canais próprios, marcas se comunicam de maneira direta, pessoal e estratégica com seus clientes, que esperam que elas se posicionem sobre questões relevantes à sociedade.

De forma mais íntima, o influenciador compartilha posts, stories e momentos com milhares de seguidores – a relação destes comunicadores com seus seguidores é ampliada, sem cortes, e contínua – é um caminho mais aberto para se contar histórias e atrai milhares de seres humanos a consumir e acompanhar a vida desses fenômenos digitais, durante o dia no trabalho e, a cada piscar de olhos, em seus smartphones.

Cabe a nós identificar qual será o próximo passo de toda essa jornada. Recentemente, o New York Times por exemplo, revelou que as assinaturas já representam 62% das receitas da companhia, sendo que 2,8 milhões de assinantes utilizam o serviço digital. São passos leves, mas consistentes de que há soluções para virar esse jogo.

É uma luta constante em busca de um jornalismo que preza pela verdade, pela criatividade e por contar histórias que inspiram.

Felipe Perrella é Supervisor de Media Network na Edelman Brasil

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