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Estudos e Pesquisas

56% dos brasileiros compram com base no posicionamento das marcas sobre questões sociais

Estudo global Edelman Earned Brand 2017 também aponta que quando uma marca se posiciona e os consumidores se identificam, eles se dispõem a pagar mais por um produto ou serviço da empresa e o vínculo é fortalecido

2017 Earned Brand Brasil: saindo da ilha da indiferença from Edelman

 

São Paulo, 17 de outubro de 2017 – Sessenta e dois por cento dos brasileiros (57% globalmente) consomem ou boicotam marcas com base em como elas se posicionam em relação a uma questão relevante a eles, de acordo com o Edelman Earned Brand 2017, estudo global que mede a relação entre pessoas e marcas. A pesquisa mostra também que 32% dos consumidores do Brasil (30% globalmente) estão consumindo ou boicotando mais do que há três anos. O estudo, realizado em 14 países com 14 mil pessoas, revela que as pessoas acreditam que as marcas podem fazer mais do que os governos para solucionar problemas sociais (61% no Brasil), e mostra oportunidades para as empresas estreitarem o relacionamento com seus públicos.

“Mudanças na sociedade exigem ajustes na forma como as marcas se comunicam. Aquelas que não ouvirem e não entenderem o que é importante para seus consumidores, serão esquecidas. Essa edição do Earned Brand traz um mapa para a atuação das marcas e mostra que ser relevante gera resultados financeiros”, comenta Daniela Schmitz, vice-presidente executiva de Engajamento para Marketing na Edelman Significa.

No Brasil, 56% dos consumidores compram motivados por causas – 33% são classificados como líderes (têm convicções fortes e apaixonadas) e 23% são seguidores (dependendo do assunto e da marca, mudam seu comportamento de compra). O estudo também revela que, entre estes que compram por convicção no Brasil, 72% consumiu uma marca pela primeira vez devido a seu posicionamento em relação a uma questão controversa, enquanto 67% não consumirá uma marca se ela se omitir sobre uma questão que, na sua interpretação, tenha a obrigação de abordar.

Quando uma marca se posiciona e os consumidores concordam com ela, eles a recompensam: 22% dos brasileiros pagarão até 25% a mais por um produto ou serviço; 53% recomendarão e defenderão a marca, além de criticar seus concorrentes, e 56% serão leais, comprando a marca exclusivamente e frequentemente.

O estudo apresenta também o Edelman Brand Relationship Index, que mede a força da relação entre marcas e pessoas. Com uma régua de 0 a 100 pontos, classifica os consumidores como Indiferentes, Interessados, Envolvidos, Dedicados e Comprometidos. Esse ano, o índice no Brasil é de 38, enquanto globalmente é 37, colocando os consumidores no Brasil e no mundo, em média, na categoria Envolvidos. Em relação ao ano passado, a pontuação do Brasil caiu cinco pontos, enquanto globalmente, apenas um. Quando considerados apenas os compradores movidos por crenças, o índice mostrou-se mais forte, 45 pontos no Brasil e de 46 no mundo, colocando-os na categoria Dedicados. Isso indica que eles estão conectados às marcas que apoiam suas causas e estão mais dispostos do que o consumidor médio a comprar primeiro, manter-se fiel, recomendar e defender a marca.

Compradores motivados por causas esperam que as marcas se posicionem sobre assuntos relevantes a eles (no Brasil, as questões citadas como mais importantes são “corrupção no governo”, “igualdade de gênero”, “normas ambientais”, “política econômica” e “questões de privacidade”). A contribuição a esses temas é evidenciada quando a marca dedica tempo à causa, demonstra comprometimento e é um agente de influência.

Para formar opinião sobre as marcas, os consumidores que compram por convicção buscam informações junto a pessoas comuns (familiares, amigos, colegas de trabalho…). No Brasil, conversas entre pares (93%) têm mais credibilidade do que as motivadas por especialistas (87%), empresas (82%) e celebridades (74%). Para conhecer o ponto de vista das marcas, a mídia tradicional (jornais, revistas e TV) foi a mais citada, seguida por conversas com amigos e familiares, clientes da marca nas mídias sociais e publicidade da marca.

“Cada vez mais, as pessoas buscam valores e ideais em comum com as marcas para que, a partir dessa sinergia, possam construir uma relação de confiança que vai muito além de produtos ou serviços. Encontrar sua vocação, ter atitudes consistentes e engajar os públicos para agir junto são três recomendações que o estudo traz para que as marcas ganhem relevância e conquistem o direito de participar das conversas”, conclui Marcos Manoel, diretor de Atitude de Marca na Edelman Significa e especialista em construção de plataformas de causa.

 

Assista à apresentação do estudo com a participação das marcas Sonae Sierra Brasil, Kimberly-Clark e Porto Seguro:

 

Para mais informações à imprensa:
Claudia Jordão
11 3066.7782
claudia.jordao@edelmansignifica.com


Sobre o Earned Brand 2017
De propriedade da Edelman, líder global de Relações Públicas, o Earned Brand 2017 traz uma métrica objetiva para medir a intensidade do vínculo entre marcas e pessoas. Nesta edição, o Edelman Brand Relationship Index, lançado em 2016, é resultado de uma consulta com 14 mil pessoas em 14 países, realizada entre 31 de março a 24 de abril de 2017. Foram 1 mil entrevistados por nação – representando a proporção nacional de idade, gênero e região –, com pesquisa on-line na Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, EAU, EUA, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Singapura. A metodologia também incluiu a ferramenta de Social Listening. De acordo com o Edelman Brand Relationship Index, os cinco estágios de relacionamento entre marcas e pessoas são: “indiferente” (com índices de 0-6), “interessado” (7-26), “envolvido” (27-43), “dedicado” (44-69) e “comprometido” (70-100).

Sobre a Edelman Significa
A Edelman Significa é uma agência de comunicação que aplica os preceitos das Relações Públicas e do Marketing para construir, promover e proteger marcas. Desenvolve soluções únicas para clientes integrando suas especialidades: Pesquisa e Analytics; Branding e Atitude de Marca; Criação e Conteúdo; Mídias Sociais, Mídia Paga, Imprensa e Influenciadores, Engajamento Interno, Public Affairs e Crise. Dessa forma, mescla estratégia e criatividade para definir e disseminar narrativas em múltiplas plataformas a partir de um conceito que denomina Communications Marketing. É composta por 200 profissionais em São Paulo e Rio de Janeiro e tem representação em Brasília. É parte da Edelman, líder global de Relações Públicas fundada em 1952, com mais de 5 mil colaboradores em 65 escritórios em todos os continentes. Desde 2014, vem conquistando prêmios no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. Foi nomeada “Global Agency of the Year” pelo Holmes Report, em 2016, e esteve entre um dos “Creative Inovator Standouts” da Advertising Age, em 2017. No mesmo ano, figurou na “LinkedIn Top Companies”, lista de empresas mais reconhecidas por profissionais. No Brasil, a Edelman Significa foi eleita entre as 3 agências mais admiradas do país no TOP Mega Brasil de Comunicação Corporativa em 2015 e 2016. Seus trabalhos foram reconhecidos nos prêmios Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, Latin American Excellence Awards e do Sabre Awards Latin America. Acumula também cinco prêmios Aberje de Comunicação Corporativa, sete prêmios POP e duas indicações ao Prêmio Caboré. Para mais informações, acesse www.edelmansignifica.com

 

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