Relatório Especial do Edelman Trust Barometer sobre o Coronavírus mostra papel essencial das empresas
Nas últimas semanas, globalmente, todos nós temos vivenciado as consequências da baixa confiança no governo e na mídia. Observamos que grandes grupos de pessoas ignoraram importantes diretrizes sanitárias, em parte porque duvidaram da veracidade de informações disponíveis ou porque se fiaram de informações equivocadas. Ao mesmo tempo, diversas empresas enfrentaram a questão com ações responsáveis e informações de fontes confiáveis, incluindo cientistas e autoridades de saúde pública, sabendo que seus empregados esperam atualizações frequentes e mudanças ágeis nas políticas de trabalho.
Para ajudar nossos clientes a se comunicar neste momento crítico, realizamos uma pesquisa em dez países – África do Sul, Alemanha, Brasil, Canadá, Coreia do Sul, Estados Unidos, França, Itália, Japão e Reino Unido – entre os dias 6 e 10 de março. O estudo confirma o papel que as empresas devem desempenhar enquanto fonte de informações confiáveis e oportunas. Aqui vão as principais descobertas da pesquisa:
1. A fonte de maior credibilidade é a comunicação do empregador – Sabíamos que o governo e a mídia tinham desafios nesta crise em termos de confiança. O Edelman Trust Barometer 2020 mostrara que “meu empregador” era a instituição mais confiável, 18 pontos à frente das empresas em geral e ONGs e 27 pontos à frente do governo e da mídia. Isso explica nossa descoberta de que a comunicação do empregador é a fonte de informações sobre o coronavírus em que as pessoas confiam mais. Sessenta e três por cento afirmaram que acreditariam em informações desse canal após uma ou duas exposições, contra 58% que confiariam em um website governamental e 51%, em uma mídia tradicional. Mais de um terço das pessoas disse que jamais acreditaria se as mídias sociais fossem o único lugar em que vissem a informação.
2. As fontes de informações mais confiáveis são os veículos da grande imprensa – Os principais veículos noticiosos têm quase duas vezes mais credibilidade do que organizações sanitárias globais (OMS) ou autoridades sanitárias nacionais. Amigos e familiares e mídias sociais ficam muito atrás, exceto em países em desenvolvimento, como é o caso da África do Sul. Jovens confiam igualmente nas mídias sociais (54%) e na mídia tradicional (56%), enquanto as pessoas com mais de 55 anos classificam a mídia tradicional como quase três vezes mais confiável do que as mídias sociais. Há inegável preocupação com fake news e informações falsas sobre o vírus sendo espalhadas (74%).
3. Porta-vozes com mais credibilidade – Cientistas e médicos são os mais confiáveis, juntamente com funcionários da OMS. Também há confiança em “uma pessoa como você” (63%). Representantes do governo e jornalistas estão na lanterna, com menos de 50% de confiabilidade. O CEO do “meu empregador” tem 54%, bem no meio do ranking. Oitenta e cinco por cento dos entrevistados afirmaram que querem ouvir mais os cientistas e menos os políticos. Quase 60% dos entrevistados temem que a crise esteja sendo exagerada para obtenção de vantagens políticas.
4. Necessidade de frequência – Sete a cada dez entrevistados estão seguindo notícias sobre o coronavírus na mídia pelo menos uma vez por dia, sendo que 33% dizem que estão checando várias vezes ao dia. Essa frequência sobe substancialmente em países como Itália, Coreia do Sul e Japão, que tiveram surtos maiores. Espera-se que os empregadores atualizem regularmente as informações sobre o Covid-19, com 63% pedindo atualizações diárias e 20% querendo que haja comunicados várias vezes ao dia. Às autoridades sanitárias, pede-se que forneçam regularmente informações sobre prevenção da disseminação do vírus (78%) e locais que disponibilizam testes (70%).
5. “Meu empregador” mais bem preparado do que “meu país” – Em oito dos dez países sondados, “meu empregador” é visto como mais bem preparado para o vírus do que “meu país”. O resultado é confirmado pela alta confiança de que “meu empregador” responderá com eficácia e responsabilidade (62%) ao vírus.
6. Espera-se que empresas e governo se unam – Não há confiança na atuação isolada nem de empresas nem do governo. Há o dobro de confiança em um esforço conjunto de empresas e governo do que no governo combatendo o vírus sozinho (45% contra 20%). A confiança nas empresas sozinhas é um quarto da confiança no governo combatendo o vírus sozinho.
7. Grande expectativa de que as empresas tomem atitude – Setenta e oito por cento dos entrevistados esperam que as empresas tomem medidas para proteger os empregados e a comunidade local. Setenta e nove por cento esperam que as empresas adaptem suas operações, incluindo trabalho remoto, cancelamento de eventos não essenciais e proibição de viagens a trabalho. Além disso, 73% esperam que as empresas adaptem suas políticas de RH, remunerando quem tirar licença média ou evitando que funcionários em risco precisem ir para o trabalho, entre outras coisas.
8. Empregadores devem compartilhar informações – Os empregados querem clareza sobre tudo, desde quantos colegas contraíram o vírus (57%) até como o vírus está afetando a capacidade de funcionamento da organização (53%).Os empregados querem ser informados para além dos efeitos na companhia, como recomendações relativas a viagens e o que pode ser feito para barrar a disseminação do vírus. Eles querem receber as informações via e-mail ou informativo (48%), postagens no website da companhia (33%) e conferências por telefone/vídeo (23%).
Trata-se de uma nova responsabilidade considerável para o setor corporativo. Fiquei impressionado com a velocidade da ação de companhias em áreas afetadas, em muitos casos antecipando-se às exigências do governo ou à expectativa do público. Pode-se argumentar que a decisão da Associação Nacional de Basquete nos Estados Unidos (NBA) de suspender partidas por pelo menos 30 dias deu segurança para outros esportes, instituições culturais e organizadores de conferências tomarem as medidas necessárias para adiar ou cancelar eventos públicos.
Dado o atual estado de baixa confiança, as empresas terão que preencher um vazio ainda maior, que é o da informação de credibilidade. É urgente que possibilitemos decisões baseadas em fatos e deixemos que nossos empregados se sintam parte de um amplo movimento da sociedade para combater essa doença. Quanto aos departamentos de comunicação, é hora de iniciar instruções regulares aos empregados, dadas pelo cientista-chefe ou diretor médico, a fim de fornecer conteúdo confiável a ser compartilhado com as famílias dos funcionários ou com a comunidade, bem como aproximar-se do governo para cooperar com iniciativas de trabalho remoto e garantir que os canais de comunicação da companhia contribuam para o conhecimento, e não para o pânico.
Richard Edelman é CEO global da Edelman.
